Интеллектуальный капитал и его составляющие в медиакомпаниях

Экономика и финансы » Влияние интеллектуального капитала на добавленную стоимость медиакомпаний: эмпирический анализ » Интеллектуальный капитал и его составляющие в медиакомпаниях

Страница 3

Стоит отметить, что бренд является одним из ключевых нематериальных активов, самостоятельно создаваемый организацией. Медиабренды отличаются от потребительских брендов. Им присущи такие особенности, как: изменчивость, эмоциональность, интенсивность, непрерывность, пассивность потребления, а так же социальная функция. Для формирования медиабрендов требуется целый комплекс составляющих: информационное медианаполнение, структура и продвижение этого наполнения, позволяющие сфокусировать его на определенный сегмент целевой аудитории, и многое другое. Системный медиабренд-менеджмент включает в себя целенаправленную деятельность по формированию у потребителя комплекса ощущений и отношений, которые прочно ассоциируются с торговой маркой или компанией (Stephan, 2005).

В качестве неосязаемого актива бренд является инструментом реализации теории стоимостного управления компаниями. Данная теория отличается от классического подхода, ориентирующего предприятие на прибыль. Рост стоимости бизнеса обусловлен различными факторами, в том числе прибылью и объемом ее реинвестирования. Однако наибольшую приростную динамику дают рыночные инструменты, в числе которых грамотная работа на фондовом рынке и рыночные оценки такого актива как бренд (Коупленд, 2002).

Более того, отметим, что акционеры и топ-менеджмент крупных компаний заинтересованы в изучении показателей стоимости бизнеса. Быстро увеличить данную стоимость можно «лишь за счет брендов, т.к. стоимость материальных активов компании с течением времени снижается, а среди других нематериальных активов нет по-настоящему привлекательных и стабильных объектов вложений: ноу-хау, высокие технологии и инновации либо устаревают из-за НТП, либо копируются конкурентами». В итоге, необходимо вкладывать средства именно в бренды: во-первых, стоимость бренда достаточно стабильна и не подвержена сильным колебаниям, а во-вторых, эта цифра практически не имеет ограничений роста, о чем говорят рейтинги ведущих мировых агентств Interbrand и Brand Finance. Эти факты обуславливают заинтересованность руководства компаний в постоянном повышении стоимости данного нематериального актива, а значит, и в возможности сравнения данного направления инвестирования с другими, такими как основные средства, фонды и т.д.

Вторым по важности ключевым интеллектуальным активом является креативная команда или человеческий ресурс. Уникальность медиапродукта обеспечивается благодаря мыслям, идеям, творчеству, опыту работников медиакомпании. Каждый творческий коллектив уникален по своей сути – его нельзя ни заместить, ни продать на рынке. Необходимо заметить, что под креативной командой в данном случае подразумевается не просто коллектив профессиональных авторов контента, но и все те люди, которые создают и продвигают медиабренд, что в свою очередь привлекает лояльных потребителей (Зинин, 2010).

Зарубежная практика оценки интеллектуального медиакапитала предполагает рассмотрение только двух активов, о которых говорилось выше: брендов и человеческого ресурса. Многие авторы аргументируют это тем, что существует сложность оценки других нематериальных активов из-за специфических свойств данных ресурсов и нераспространенной практики отражения в отчетности компании (Vukanovic, 2009).

Вместе с тем, используя классификацию интеллектуального капитала Эдвинссона, описанную в первой главе диссертации, далее будет рассматриваться и оцениваться влияние таких составляющих интеллектуальных ресурсов как: человеческий (креативная команда, топ-менеджмент), организационный (патенты, лицензии, информационные системы) и клиентский капитал (инвестиции в бренд, деловая репутация). Отметим, что каждый из них будет выражен через определенные количественные факторы, которые отражаются в финансовых отчетностях медиакомпаний.

Важно заметить, что интеллектуальные активы могут быть отражены в отчетности компании, если их использование позволит в будущем получить дополнительную прибыль, снизить расходы, увеличить объем продаж и т.д. Возможность получения медиакомпанией подобных экономических выгод определяется на основании профессионального суждения, подкрепленного соответствующим обоснованием. В дополнении, необходимо сказать, что интеллектуальный медиакапитал не всегда можно контролировать. В большинстве случаев возможность контролировать актив предполагает существование юридических прав на его использование. Медиакомпания, как правило, не может продемонстрировать возможность получения экономических выгод от использования таких ресурсов, как: квалификации и опыта персонала (например, топ-менеджмента, креативной команды и «звезд»), лояльности аудитории, доли медиарынка и т.д., так как невозможно контролировать действие таких внешних факторов, как поведение персонала, реакции конкурентов и аудитории.

Страницы: 1 2 3 4

Познавательно о финансах:

Анализ деловой активности предприятия
Традиционно экономический анализ занимается сопоставлением фактических данных о результатах производственно-хозяйственной деятельности предприятия с плановыми показателями, выявлением и оценкой отклонений факта от плана. Затем общая сумма отклонений раскладывалась на отдельные суммы, обусловленные ...

Значение, цели, основные формы и финансирование инвестиций
В переводе с латинского слово «инвестиция» означает вложение. В современном понимании инвестиция означает вложение капитала с целью его увеличения в будущем. При этом увеличение капитала должно компенсировать инвестору отказ от потребления средств, имеющихся в настоящее время, и риск. Это увеличени ...

Анализ имущества, источников его формирования
Анализ проводится на основании финансовой отчетности ОАО «МТС» (см. приложения), который включает: сокращенный консолидированный баланс ОАО «МТС»; отчет о прибылях и убытках; отчет о движении денежных средств. Все данные приведены в тысячах долларов США ($). Как видно из баланса, имущество организа ...

Категории

Copyright © 2018 - All Rights Reserved - www.mayaci.ru