Интеллектуальный капитал и его составляющие в медиакомпаниях

Экономика и финансы » Влияние интеллектуального капитала на добавленную стоимость медиакомпаний: эмпирический анализ » Интеллектуальный капитал и его составляющие в медиакомпаниях

Страница 3

Стоит отметить, что бренд является одним из ключевых нематериальных активов, самостоятельно создаваемый организацией. Медиабренды отличаются от потребительских брендов. Им присущи такие особенности, как: изменчивость, эмоциональность, интенсивность, непрерывность, пассивность потребления, а так же социальная функция. Для формирования медиабрендов требуется целый комплекс составляющих: информационное медианаполнение, структура и продвижение этого наполнения, позволяющие сфокусировать его на определенный сегмент целевой аудитории, и многое другое. Системный медиабренд-менеджмент включает в себя целенаправленную деятельность по формированию у потребителя комплекса ощущений и отношений, которые прочно ассоциируются с торговой маркой или компанией (Stephan, 2005).

В качестве неосязаемого актива бренд является инструментом реализации теории стоимостного управления компаниями. Данная теория отличается от классического подхода, ориентирующего предприятие на прибыль. Рост стоимости бизнеса обусловлен различными факторами, в том числе прибылью и объемом ее реинвестирования. Однако наибольшую приростную динамику дают рыночные инструменты, в числе которых грамотная работа на фондовом рынке и рыночные оценки такого актива как бренд (Коупленд, 2002).

Более того, отметим, что акционеры и топ-менеджмент крупных компаний заинтересованы в изучении показателей стоимости бизнеса. Быстро увеличить данную стоимость можно «лишь за счет брендов, т.к. стоимость материальных активов компании с течением времени снижается, а среди других нематериальных активов нет по-настоящему привлекательных и стабильных объектов вложений: ноу-хау, высокие технологии и инновации либо устаревают из-за НТП, либо копируются конкурентами». В итоге, необходимо вкладывать средства именно в бренды: во-первых, стоимость бренда достаточно стабильна и не подвержена сильным колебаниям, а во-вторых, эта цифра практически не имеет ограничений роста, о чем говорят рейтинги ведущих мировых агентств Interbrand и Brand Finance. Эти факты обуславливают заинтересованность руководства компаний в постоянном повышении стоимости данного нематериального актива, а значит, и в возможности сравнения данного направления инвестирования с другими, такими как основные средства, фонды и т.д.

Вторым по важности ключевым интеллектуальным активом является креативная команда или человеческий ресурс. Уникальность медиапродукта обеспечивается благодаря мыслям, идеям, творчеству, опыту работников медиакомпании. Каждый творческий коллектив уникален по своей сути – его нельзя ни заместить, ни продать на рынке. Необходимо заметить, что под креативной командой в данном случае подразумевается не просто коллектив профессиональных авторов контента, но и все те люди, которые создают и продвигают медиабренд, что в свою очередь привлекает лояльных потребителей (Зинин, 2010).

Зарубежная практика оценки интеллектуального медиакапитала предполагает рассмотрение только двух активов, о которых говорилось выше: брендов и человеческого ресурса. Многие авторы аргументируют это тем, что существует сложность оценки других нематериальных активов из-за специфических свойств данных ресурсов и нераспространенной практики отражения в отчетности компании (Vukanovic, 2009).

Вместе с тем, используя классификацию интеллектуального капитала Эдвинссона, описанную в первой главе диссертации, далее будет рассматриваться и оцениваться влияние таких составляющих интеллектуальных ресурсов как: человеческий (креативная команда, топ-менеджмент), организационный (патенты, лицензии, информационные системы) и клиентский капитал (инвестиции в бренд, деловая репутация). Отметим, что каждый из них будет выражен через определенные количественные факторы, которые отражаются в финансовых отчетностях медиакомпаний.

Важно заметить, что интеллектуальные активы могут быть отражены в отчетности компании, если их использование позволит в будущем получить дополнительную прибыль, снизить расходы, увеличить объем продаж и т.д. Возможность получения медиакомпанией подобных экономических выгод определяется на основании профессионального суждения, подкрепленного соответствующим обоснованием. В дополнении, необходимо сказать, что интеллектуальный медиакапитал не всегда можно контролировать. В большинстве случаев возможность контролировать актив предполагает существование юридических прав на его использование. Медиакомпания, как правило, не может продемонстрировать возможность получения экономических выгод от использования таких ресурсов, как: квалификации и опыта персонала (например, топ-менеджмента, креативной команды и «звезд»), лояльности аудитории, доли медиарынка и т.д., так как невозможно контролировать действие таких внешних факторов, как поведение персонала, реакции конкурентов и аудитории.

Страницы: 1 2 3 4

Познавательно о финансах:

Финансовые рынки
Финансовый рынок – сфера функционирования финансово-кредитного механизма. В структуре этого рынка условно можно выделить четыре основных сегмента: 1. Рынок капитала (Capital market) 2. Валютный рынок (Foreign exchange market) 3. Денежный рынок (Money market) 4. Рынок срочных контрактов (Derivatives ...

Сделки РЕПО
По ценным бумагам, по которым применяется освобождение от налога на прибыль, при определении валовой прибыли также не учитываются доходы от совершения сделок РЕПО при реализации этих ценных бумаг не выше их текущей стоимости на день продажи. Под операцией РЕПО для целей исчисления налога на прибыль ...

Основные типы финансовой устойчивости
Экономическая сущность финансовой устойчивости предприятия заключается в обеспечении его запасов и затрат источниками средств их формирования. Для анализа финансовой устойчивости рассчитывается такой показатель, как излишек (или недостаток) средств для формирования запасов и затрат. Он представляет ...

Категории

Copyright © 2019 - All Rights Reserved - www.mayaci.ru