Обобщение результатов эмпирического исследования

Экономика и финансы » Влияние интеллектуального капитала на добавленную стоимость медиакомпаний: эмпирический анализ » Обобщение результатов эмпирического исследования

Страница 1

На сегодняшний день создание стоимости бизнеса всё в большей степени зависит от эффективного использования нематериальных активов фирмы. Подобное изменение с ростом потребностей покупателей приводят к смещению инициатив топ-менеджмента компаний с поля материальных активов в рамки интеллектуального капитала.

Проведенное эмпирическое исследование для выборки российских медиакомпаний показало, что стоимость таких компаний генерируется не только материальными активами, но и интеллектуальными ресурсами. Заметим, что преимущество в изучении факторов создания добавленной стоимости бизнеса с точки зрения интеллектуального капитала позволяет учитывать не только финансовые ресурсы, но и человеческие, структурные и отношенческие показатели в формировании такой стоимости.

Анализ данных позволил выявить зависимость между рядом переменных, отражающих интеллектуальный капитал, и добавленной стоимостью медиабизнеса. Отметим, что элементы отношенческого капитала оказываются существенное влияние на стоимость компании. В первую очередь, это величина рекламно-маркетинговых инвестиции

в рассматриваемых медиакомпаниях. Данный показатель, из всех рассмотренных, больше всего влияет на рыночную капитализацию, что показывают оценки значимости тестируемых моделей для компаний СТС Медиа, Mail.ru Group и РБК-информационные системы (табл. 4). Этот вывод так же подтверждают эмпирические исследования, которые показывают, что ключевые нематериальные активы, такие как бренд и гудвилл, являются результатом инвестиций в рекламу и продвижение. Считается, что реклама вносит свой вклад в создание стоимости бренда (Chaudhuri, 2002; Chu and Keh, 2006; Sheinin and Biehal, 1999). Другие авторы (Mizik and Jacobson, 2003) утверждают, что вложения средств в бренды может создавать конкурентное преимущество для фирм, благодаря дифференциации продукта. Реклама влияет на создание ценностей для компании через механизм построения и развития брендов, а так же создает рыночные барьеры, затрудняющие вход конкурентов в отрасль. Ключевая роль рекламы в корпоративной коммуникационной стратегии заключается в создании капитала бренда и продвижении идей, товаров или услуг (Келлер, 2005). Данные авторы рассматривают такие расходы как форму инвестиции в нематериальные активы, которые положительно влияют на будущие денежные потоки.

В медиакомпаниях такие инвестиции весьма важны, поскольку сильные бренды привлекают аудиторию, контакт с которой может быть продан потенциальному рекламодателю, что приносит прибыль бизнесу. Вместе с тем, нельзя утверждать, что существует стопроцентная зависимость между расходами на продвижение и аудиторными показателями медиакомпаний. На результат могут влиять и такие дополнительные факторы, как активность конкурентов в рассматриваемый период, сезонность, а так же качество медиапродукта. Несмотря на это, инвестирование средств в бренды (или рекламно-маркетинговые инвестиции) остается приоритетным направлением в деятельности медиакомпаний, так как сильный бренд способен влиять не только на изменение конкурентоспособности, но и увеличивать рыночную стоимость бизнеса и генерировать будущие денежные потоки.

При этом следует отметить, что степень влияния таких инвестиции больше, чем влияние расходов на капитальные вложения (прирост инвестиции в основные средства

), которые в свою очередь так же положительно коррелируют с добавленной медиастоимостью. Это косвенно может свидетельствовать о корпоративных усилиях, направленных на продвижение своих медиабрендов, а так же на оптимизацию существующей структуры активов, замену оборудования, обновление технической базы и т.д.

Помимо инвестиции в бренд, существенное влияние на стоимость медиабизнеса оказывают такие показатели отношенческого капитала как нематериальные активы и гудвилл.

Предположительно это свидетельствует о том, что вышеуказанные факторы являются существенными элементами структурного капитала российских медиакомпаний, и полученные оценки отражают эффективность использования данного вида ресурса организации. Кроме того, отметим, что значимость данных факторов может говорить о важности в медиа устойчивой клиентуры, лояльности к медиабренду, опыта деловых связей, высоких моральных качеств креативной команды, создающей и продвигающей контент и других подобных факторов, которые могут содействовать увеличению способности медиакомпаний извлекать доходы выше среднего уровня в своей отрасли. Формируя лояльность аудитории к предлагаемым медиапродуктам, компания предлагает клиентам большую совокупную аудиторию и благодаря этому получает возможность выйти на «высшую нишу» рекламодателей, что позволит в будущем получать большие регулярные бюджеты. Такие клиенты работают только с устоявшимися лидерами рынка. Поэтому деловая репутация очень важна в медиабизнесе (Jung, 2003).

Страницы: 1 2 3

Познавательно о финансах:

Стратегия повышения прозрачности на рынке финансовых услуг
Проблемы повышения прозрачности рынка финансовых услуг связаны в первую очередь с предоставлением реальной информации в сфере рынка финуслуг, то есть обеспечение реальными отчетными данными заинтересованных сторон и проверяющих органов. Вопрос доверия вкладчиков и кредиторов банковских учреждений в ...

Анализ формирования прибыли
Значение прибыли для совершенствования и расширения производства ни у кого не вызывает сомнения. Прибыль является одной из основных целей хозяйственной деятельности и основным показателем эффективности хозяйствующего субъекта за определенный период. В экономической теории проблема прибыли анализиро ...

Сущность и значение финансового анализа
В самом общем понимании, финансовый анализ – это исследование результатов финансово-хозяйственной деятельности предприятия, в рамках которого осуществляется расчет финансовых показателей, а по полученным результатам делаются выводы о финансовом положении предприятия, вплоть до выводов о его платеже ...

Категории

Copyright © 2019 - All Rights Reserved - www.mayaci.ru